“Strategista uusiutumista ei tapahdu jos metsäteollisuus jatkaakustannustehokkuuden metsästystä”.
Tämä lainaus tuli yhdeltä asiantuntijapaneelimme jäseneltä tuoreessa tutkimuksessamme, jossa kartoitettiin näkemyksiä Euroopan sellu- ja paperiteollisuuden tulevaisuudesta vuoteen 2030 mennessä. Tutkimuksemme kohteena olivat erityisesti uusiutuvien luonnonvarojen käyttöön pohjautuvan biotalouden politiikkaympäristö ja toimialan omat strategiset linjat, ja artikkeli kokonaisuudessaan on luettavissa alla olevasta linkistä.
Metsiin perustuva teollinen toiminta on pitkään ollut Suomen viennin tukijalka, mutta erityisesti paperiteollisuuden markkinoiden sulaessa digitaalisen tiedonvälityksen takia paine alan uusiutumiseen on noussut yhä akuutimmaksi. Kilpailukykyä kuitenkin haastavat markkinoiden ja tuotannon siirtyminen yhä enemmän kehittyville ja edullisemman kustannustason markkinoille. Uusiutumista on jo tapahtunut yritysjärjestelyiden ja liiketoiminnan uudelleensuuntaamisen kautta koko 2000-luvun ajan. Tutkimuksemme mukaan metsäteollisuuden uusiutumisen kolme kulmakiveä voidaan seuraavassa vaiheessa löytää paremmasta kestävyyden huomioonottamisesta, alan toimintakulttuurin uudistamisesta ja loppukäyttäjän ja asiakkaan tarpeiden paremmasta huomioimisesta tuotteita ja palveluita kehitettäessä.
Uusiutuvaan energiaan pohjautuva liiketoiminta on metsäteollisuudessa kasvanut merkittävästi, mutta ehkä suuremmalta osin poliittisten ohjauskeinojen kuin markkinoiden suoran kysynnän kautta. Yritysvastuun alle kuuluvat kysymykset ovat nousseet yhä enemmän keskiöön metsäteollisuudessakin.
Yritysvastuun merkitys ei näy pelkästään lisääntyvinä kustannuksina vaan myös tärkeänä keinona uusiutua ja sitä kautta löytää uusia kestävämmän kilpailuedun lähteitä. Kestävästi tuotettu, uusiutuva ja kierrätettävä raaka-aine on perinteisesti olennainen osa ympäristövastuullisuutta pohjoismaisissa metsäyrityksissä. Teollisuuden kansainvälistymisen myötä sosiaalisen vastuun kysymykset ja toiminnan hyväksyttävyys paikallistasolla ovat nousseet tämän rinnalle. Ne ovat myös osoittautuneet kysymyksiksi, joihin sijoittajat kiinnittävät yhä enemmän huomiota. Vastuullisuus toteutettuna pelkästään läpäisyperiaatteella ei siksi enää riitä, vaan sillä pitää pystyä myös erottautumaan kilpailussa. Vastuullisuus on myös näkökulma tähdättäessä uusiin tuotteisiin ja palveluihin, joten se olisi oltava integroituna ydinliiketoimintaan. Toisaalta parempi resurssi- ja energiatehokkuus tuovat myös kaivattuja kustannussäästöjä.
Metsäteollisuuden toimintakulttuuri puolestaan tarkoittaa uudistumista paitsi liiketoimintamalleissa myös ajattelutavoissa (ns. industry dominant logic). Biotalouden maailmassa nimenomaan yhteistyö eri sektorien välillä kasvaa yhä tärkeämmäksi. Panostuksia tuotekehitykseen tarvitaan lisää, ja innovaatiotoiminnan on oltava luonteeltaan aiempaa verkostomaisempaa. Löytyykö tähän pienimittakaavaisempaan uudistumiseen valmiutta?
Biotalouden ja kiertotalouden näkökulmien yhdistämisen kautta voi syntyä kaivattua uutta liiketoimintaa. Tämä osa uudistumisprosessia näyttää kuitenkin olevan metsäteollisuudessa paljon hitaampi ja vaivalloisempi toteuttaa kuin vaikkapa eteneminen kansainvälistymisen tiellä on ollut.
Kolmanneksi asiakasymmärrystä tarvitaan ehdottomasti lisää ja niin että aidosti myös loppukäyttäjän sielunelämä on mukana kuviossa. Metsäteollisuudessa näkökulma on ollut teollisessa asiakkaassa ja sen tuotepaletissa on harvoja aitoja kuluttajatuotteita pehmopaperien ja kakkosnelosen lisäksi. Kasvava ympäristötietoisuus on kehittyneillä markkinoilla mahdollisuus, mutta sen hyödyntäminen vaatii herkkyyttä heikkojen markkinasignaalien tunnistamiseen. Kuten yksi haastateltavistamme totesi ”Kuluttajat ovat muuttumassa yhä enemmän ympäristötietoisemmiksi, joten kuluttajakäyttäytyminen tulee vaikuttamaan yhä enemmän toimialan ympäristövastuullisuuteen”.
Tutkimuksemme asiantuntijat olivat kuitenkin optimistisia, että muutos on käynnistynyt ja metsäteollisuus uudistuu seuraavien 15 vuoden aikana merkittävästi. Jopa 40 % liikevaihdosta uskottiin vuonna 2030 tulevan uusista tuotteista ja palveluista. Tämä tavoite vaatii toteutuakseen tosin selvästi nykyistä enemmän investointeja sekä tutkimukseen että tuotekehitykseen. Se vaatii myös ketteryyttä ja uusien mahdollisuuksien havaitsemista. Lisää etunojaa tarvitaan sen suhteen mitä vastuullinen liiketoiminta voisi tarkoittaa osana kilpailukykyä ja miten tästä vastuullisuudesta saadaan luotua lisää asiakasarvoa. Tähän strategiaan sopii huonosti myös se, että saman aikaan edunvalvonta suuntautuisi järeästi ympäristösäätelyyn kiristämistä vastaan.
Anne Toppinen työskentelee metsäekonomian ja markkinoinnin professorina Helsingin yliopiston Metsätieteiden laitoksella. Hän vetää Suomen Akatemian Biofuture2025-ohjelmassa tutkimushanketta, jossa tutkitaan kestävyyden ja käyttäjälähtöisyyden roolia biotalouteen siirryttäessä (https://orbitforest.wordpress.com/). Blogi perustuu tuoreeseen artikkeliin: Toppinen, A., Pätäri, S., Tuppura, A. and Jantunen, A. 2017. The European pulp and paper industry in transition to a bio-economy: A Delphi study. Futures 88, 1-14 http://dx.doi.org/10.1016/j.futures.2017.02.002.
